La storia dei trapani inizia quando nel 1898 AEG ha prodotto il primo trapano elettrico portatile. Molti passi sono stati fatti da allora, e la ricerca ha sempre puntato a migliorare le condizioni di lavoro di chi li utilizza e allo sviluppo delle prestazioni.
Oggi il mercato si sta spostando abbastanza rapidamente dai trapani a cavo a quelli a batteria, anche se i primi hanno ancora la loro valenza di utensili universali per eccellenza. Tra quelli a batteria, i più venduti sono i leggeri 12 Volt, principalmente per l'avvitamento, mentre per la foratura in tutti i materiali e gli avvitamenti pesanti, sono fortemente in aumento i 18 Volt anche a percussione. La scelta si orienta principalmente verso questa tipologia, poiché l’aumento progressivo della capacità delle batterie e la crescente avvitabilità rendono questi prodotti comodi e affidabili.
Spesso prima di essere lanciati sul mercato, i trapani vengono sottoposti a una serie di test e solo una volta passati possono essere commercializzati. Le marcature, previste dalla normativa in materia di sicurezza per gli utensili elettrici, sono per il consumatore una sicurezza e anche le aziende importatrici si limitano a comprare solo articoli al passo con le più recenti normative europee, pertanto articoli certificati CE e, in casi particolari, ci si affida a una società di certificazione italiana esterna come ulteriore controllo e sicurezza.
Quando si raggiunge il connubio tra ottimi prodotti ed efficaci attività di marketing, il successo è pressoché assicurato. Se la dimostrazione è da sempre uno strumento di vendita efficacissimo, e secondo taluni forse il migliore, le aziende più attente sanno che questo offre un impulso momentaneo molto forte, ma la vendita dev’essere supportata con volantini illustrati dove vengono date delle spiegazioni molto dettagliate al cliente finale. A ciò si possono aggiungere degli espositori dove mettere in modo ordinato e visibile la merce pubblicizzata.
L’Oriente non è oggi solo una minaccia, anzi molti sottolineano come la Cina sia in grado di produrre qualità. In questo Paese, inoltre, esistono stabilimenti in partnership con i più importanti fabbricanti di elettroutensili europei, giapponesi e americani. Non avrebbe senso perciò contrastare l’importazione da questi Paesi se sono quelli in cui si produce con marchio ufficiale.

Gli aspetti maggiormente studiati
Nell’ambito della tecnologia applicata agli strumenti di utilizzo comune è primario indirizzare la ricerca in base alle esigenze che emergono dal mercato: lo studio del consumatore e delle sue necessità è quindi il punto di partenza.
La ricerca del design è un altro aspetto che vede l’impegno da parte delle aziende per inserire a catalogo prodotti che siano ergonomici e comodi da usare, ma anche molto curati in termini di estetica e nell’uso di colori spesso accattivanti.
Punto fondamentale rimane comunque la cura della qualità sia dei componenti degli elettroutensili sia dei processi produttivi, senza compromettere in maniera eccessiva il prezzo di vendita al pubblico.
In Bosch particolare rilevanza assumono anche la semplicità nella sostituzione degli accessori, ottenuta grazie ai sistemi Press+Lock e Auto-Lock, che consentono di sostituire le punte senza utilizzare chiavi o altri attrezzi. Un esempio di innovazione nel segmento dei trapani è il nuovo Perforator Sapiens, che consente di forare senza fare polvere, poiché è dotato di sistema Microfilter, che “cattura” la polvere direttamente dal punto di foratura e la convoglia all'interno di un apposito contenitore a chiusura ermetica, sul quale sono inseriti tre strati di filtro pieghettato, che trattengono la polvere.
Altro esempio dei risultati derivanti dalla ricerca è dato dai trapani Flex a batteria proposti da Rockflex che utilizzano il sistema Grip to Fit. Esso consente, attraverso la possibilità di spostare i tre moduli imbottiti posti sul manico, di adattarsi perfettamente a mani di grandezze differenti. Inoltre, grazie alla carcassa dell’ingranaggio in alluminio, al mandrino di serraggio in metallo duro in un unico pezzo e alle ganasce nello stesso materiale, si garantiscono prestazioni elevate e lunga durata.
Anche coloro che importano seguono criteri precisi, come in Ferritalia dove per soddisfare le richieste di utilizzatori di prodotti della fascia alta dell’hobby, si ricercano articoli di buona qualità per uso non professionale, arricchiti da complementi che li qualifichino quali verniciatura gommata, mandrino autoserrante, assortimento di punte e di inserti per avvitare, valigetta in polietilene per il trasporto e il rimessaggio ecc.
E la ricerca futura? La direzione intrapresa punterà sempre più verso trapani a batteria leggeri, con una grande autonomia e prestazioni pari o superiori a quelle degli utensili a cavo. Le batterie dovranno essere non inquinanti, dato che il problema dello smaltimento dei rifiuti ha raggiunto un livello di allarme.

Leggi e marchi, indispensabili ma non sono tutto
Possono le marcature essere un freno per la concorrenza asiatica? Partiamo dalla situazione in cui operano le aziende: esistono una serie di leggi che regolamentano la produzione degli elettroutensili e in alcuni casi è obbligatorio riportare i dati, ad esempio nel manuale di istruzioni. Queste normative hanno l’obiettivo di presentare al consumatore utensili sicuri ed evitare quindi gli infortuni.
Secondo le aziende la normativa attuale inerente la marchiatura dei prodotti di questo comparto, circolanti all’interno dell’Unione Europea, è sufficiente per evidenziare e proteggere un utensile di qualità rispetto a quelli di provenienza asiatica. Questi ultimi non sempre offrono quelle garanzie costruttive e di sicurezza che gli utilizzatori si aspettano da un prodotto con il quale devono lavorare parecchie ore al giorno, magari in condizioni ambientali critiche.
Le marchiature possono rappresentare, infatti, un freno per i produttori asiatici, perché ricevere le certificazioni obbligatorie rappresenta un costo: è, infatti, necessario eseguire dei test e soprattutto passarli prima di commercializzare dei prodotti.
È importante precisare che i trapani possono avvalersi dell’autocertificazione del produttore o dell’importatore, quindi i marchi prescritti sono il CE e quello che indica il doppio isolamento. Per le società che importano è ovviamente titolo di merito esibire anche marchi di sicurezza europei, quali TÜV, IMQ, ITS, OVE ecc., a patto che siano emessi da organismi noti alla Comunità Europea.
Il confronto comunque rimane sempre proficuo, basti pensare al fatto che trent’anni fa la concorrenza asiatica era rappresentata dai produttori giapponesi, che hanno saputo dare una svolta tecnologica, che si è rivelata utile e produttiva per tutto il settore.

Guardiamo a Oriente: opportunità o minaccia?
Si parla spesso del mercato orientale come un soggetto aggressivo che entra in Occidente con impeto e poca qualità. Dalle considerazioni delle aziende che hanno partecipato alla nostra indagine sono però emersi alcuni spunti di riflessione molto interessanti, a partire dal fatto che è un mercato in crescita che va più incontro alle esigenze dell'utilizzatore hobbista rispetto al mercato professionale. A ciò si aggiunge che la concorrenza asiatica ha fatto in modo che anche i marchi leader facciano ora produrre molti fra i loro modelli in Cina. È noto inoltre che esistono prodotti cinesi validi, e tutti i produttori europei o Nord Americani hanno nel proprio catalogo utensili provenienti dall’Estremo Oriente. Di conseguenza, la produzione orientale non rappresenta una minaccia ma un’opportunità di crescita, in quanto la riduzione dei costi ha contribuito a una maggiore diffusione dei trapani nel nostro mercato.
I prodotti di importazione costituiscono oggi un’ampia fetta del mercato degli utensili DIY in Italia, e sono presenti soprattutto nei segmenti di prodotto a basso contenuto tecnologico e più facilmente omologabili.
Qualcuno preferisce definirla una presenza “fastidiosa” piuttosto che un problema vero e proprio.
La proposta di qualche azienda è di presentare l’alternativa entry level al prodotto asiatico, connotandosi per l’estrema economicità, pur con la garanzia di servizio e qualità di un’azienda italiana. I risultati sono inequivocabili: in due anni SO.DI.FER. ha distribuito circa 125.000 elettroutensili a marchio Mhitos e la percentuale di ritorno per difetto è dello 0,65%.
La concorrenza deve essere combattuta con gli investimenti in ricerca e nei miglioramenti del prodotto.
Le aziende europee devono saper imporre la propria esperienza, tradizione e capacità di fare utensili di qualità, rispondendo alle esigenze del mercato, offrendo un prodotto di elevate prestazioni al prezzo giusto.
Alcuni percepiscono la concorrenza asiatica come sempre più forte e numericamente presente nel nostro mercato, facendo anche abbassare significativamente il valore medio dei prodotti: si teme che senza una adeguata tutela da parte delle autorità difficilmente le piccole e medie imprese potrebbero sopravvivere.

Gli articoli di punta
Se è vero che si nota una certa preponderanza da parte delle richieste di mercato di trapani a filo, si assiste contemporaneamente a una crescita continua e importante delle macchine a batteria.
Le richieste del mercato, fanno notare in Hitachi – Fercad, sono quelle di poter disporre di utensili, elettrici o a batteria, sempre più potenti, versatili, di qualità eccellente e al giusto prezzo.
I modelli di grande successo nel catalogo Ferritalia sono il trapano a batteria da 12 volt, cod. 90110, con accessori e valigetta in polietilene e il trapano a 230 volt, cod. 91198, a percussione con accessori e valigetta in polietilene.
È Black&Decker a puntualizzare che il trend di vendita dei trapani elettrici e dei trapani/avvitatori a batteria si sta muovendo verso la maggiore potenza. Si è notato, infatti, che fino a qualche anno fa il mercato dei trapani avvitatori a batteria offriva prodotti a partire da 7,2V ed erano molto richiesti quelli da 9,6 e da 12V. Oggi i trapani da 7,2 sono spariti e quelli da 9,6V hanno subito un forte calo. Le vendite sono molto aumentate nel segmento 12V e stanno avendo ottimi trend di crescita anche a voltaggi che fino a qualche anno fa erano tipici solo dei prodotti professionali o di alta gamma, cioè 14,4 e 18V. Lo stesso discorso vale per i trapani elettrici. Le motivazioni possono essere molteplici, a partire dal fatto che il consumatore moderno vede nella potenza dell’utensile un requisito fondamentale per l’acquisto, anche se per l’uso che ne dovrà fare potrebbe bastare una potenza inferiore. L’articolo più venduto nel 2003 e 2004 da Black&Decker è stato il KR600KIT, un trapano elettrico a percussione da 600W in valigetta completo di 30 accessori assortiti. Un’altra gamma è quella dei trapani elettrici da 730W, che si distinguono per l’elevatissima qualità dei componenti utilizzati: cuscinetti a sfera, ingranaggi e scatola ingranaggi in metallo e impugnatura in gomma morbida, per un maggiore comfort. A ciò si aggiunge anche il design unico e un uso dei colori molto aggressivo. Completano la gamma la velocità variabile, l’impugnatura laterale, l’asta di profondità e la valigetta.
Anche secondo Bosch il consumatore richiede utensili sempre di maggior potenza o con tensioni sempre più elevate. Fino a qualche anno fa il trapano da 500 Watt era il modello più venduto, mentre oggi il mercato si è spostato sulla fascia tra i 600 e i 700 Watt. Lo stesso vale per gli utensili a batteria: vi è stato un forte orientamento verso modelli con tensione da 12 Volt e 14,4 Volt.
In casa Felisatti a breve saranno presentati nuovi prodotti, che affiancheranno quelli già collaudati come la linea T660 che ha riscosso sempre successo, tanto da vincere il premio “Design Award 2003”. L’azienda prenderà nuovo slancio proprio con la nuova gestione imminente.
Mistral dispone di vari modelli come i trapani elettronici a percussione con potenze differenti.
È l’AC 12 di Rockflex, trapano avvitatore FLEX a 12 Volt, 2,0Ah, ad aver raggiunto buoni risultati. Fornito in pratica valigetta con seconda batteria, caricabatterie e luce, rappresenta un prodotto con caratteristiche costruttive distintive. Le sue esclusive qualità sono state talmente apprezzate dai clienti durante lo scorso anno tanto da consentire un raddoppio delle vendite rispetto al 2003.
La punta di diamante per appeal e vendita in SO.DI.FER. è l’avvitatore a batteria 14,4V in valigetta con accessori.
Il modello di trapano a batteria più richiesto nel catalogo Einhell è quello da 18V, mentre un trapano avvitatore completo di accessori con una batteria di riserva è presentato da Marti.
A&M Electric Tools punta sull’articolo SB2E 18 STX a marchio AEG, con due velocità meccaniche e mandrino autoserrante in metallo.
Il Gruppo Viglietta tratta due gamme di elettroutensili: Best Quality è una linea di elettroutensili di qualità media per il mercato hobbistico. Vigor è una linea, sempre di elettroutensili, molto più qualificata a livello tecnologico con soluzioni più vicine al professionista, con un prezzo che si può collocare nella fascia media di mercato. Ottimi risultati ha ottenuto il Gruppo sia con il trapano Vigor 1050 Watt elettronico, battente, reversibile (VBM 1100-2), sia con quello a batteria da 24V (VTB 24V). Per il marchio Best Quality, invece, il prodotto più venduto è sempre il modello base da 500 watt, elettronico, battente, reversibile (TR-500 RPE).

Strategie di comunicazione vincenti
Come presentare le caratteristiche di un trapano? È sufficiente distribuire del materiale informativo? Distinguiamo innanzi tutto tra i modelli: infatti, per un prodotto hobbistico la forza sta proprio nella facilità d’utilizzo e comprensione dello stesso, come spiegano in Melchioni, mentre per quelli con più alto contenuto tecnologico, che necessitano di argomentazioni tecniche più dettagliate una prova dal vivo può rivelarsi utile.
Organizzare delle dimostrazioni sull’utilizzo di un trapano sul punto vendita significa poter disporre di spazi, che purtroppo la distribuzione tradizionale non sempre può fornire.
A tale scopo Hitachi – Fercad ha potenziato lo staff dei promoter/dimostratori che operano sull'intero territorio nazionale, muovendosi in stretta collaborazione con i rivenditori locali che richiedono la loro presenza in occasione di fiere, open house o manifestazioni varie. Dispongono di un furgone appositamente attrezzato con tutta la gamma di elettroutensili, che spesso mettono a disposizione degli utilizzatori presenti in vari cantieri di lavoro per qualsiasi prova. A tale fine si cerca di sensibilizzare sempre di più i rivenditori a servirsi di questi dimostratori per promuovere le vendite presso i loro clienti finali.
La comunicazione attraverso le dimostrazioni sui punti vendita, è uno strumento molto valido per promuovere il marchio e per spiegare in modo esaustivo gli elettroutensili. Nonostante questo valore, deve essere però affiancata una serie di altre attività di marketing che permetta a tutti i consumatori di conoscere gli articoli. Fondamentale è il materiale per il punto vendita, come espositori, cartellini prodotto, volantini, leaflet, ma non meno importante è internet, la pubblicità su stampa, radio e TV. Un’iniziativa in più è offerta da Black & Decker che tre volte all’anno presenta un volantino ufficiale, intitolato “Bravo”, con le principali novità e le offerte di periodo; viene distribuito a tutti i rivenditori che ne fanno richiesta, per essere poi dato sul punto vendita ai consumatori interessati.
Molto apprezzata è la proposta di SO.DI.FER. che consiste nell’offrire ai rivenditori che ancora non conoscono i suoi elettroutensili la formula in conto vendita: “ne prendi due per tipo a titolo di prova e se otterrai soddisfazione continuerai a trattarli, se non sarai soddisfatto ce li renderai e ti preghiamo a tua volta di estendere questa garanzia al tuo cliente”.
L’opera di formazione che i cataloghi e gli agenti dei soci Ferritalia svolgono giornalmente contribuisce a fornire ai rivenditori gli strumenti cognitivi atti a orientare correttamente il cliente.
Viglietta Group ha prodotto un catalogo settoriale, sia per la linea Vigor sia per Best Quality, in cui i dettagli di tutte le caratteristiche tecniche possono aiutare l’utilizzatore finale al momento della scelta del prodotto. Ai rivenditori rimane poi il compito di consigliare l’acquisto del prodotto Vigor professionale all’artigiano e la linea Best Quality esclusivamente all’hobbista.
In conclusione, ognuno elabora proprie strategie ad hoc per contrastare la concorrenza, ma non si deve dimenticare che al centro della comunicazione ci sono dei prodotti ed è fondamentale che questi siano validi, di qualità e che soddisfino i bisogni del consumatore, seguendo la formula “offrire il miglior prodotto al minor prezzo”.